Conductismo: Estímulo-respuesta

El comportamiento del consumidor, deriva del aprendizaje, que implica siempre un cambio de conducta provocado por una experiencia o por una práctica que tiene cierta permanencia temporal. Se han presentado dos maneras elementales de explicar el proceso de aprendizaje: su punto de partida es que la interacción entre el individuo y su mundo origina en él fenómenos psíquicos. El desencadenante son los estímulos que encuentra, ante los que aprende a dar una respuesta deseable, o evitativa. El fisiólogo I. P. Pávlov, el neurólogo V. M. Bechterev y el conductista J. B. Watson estudiaron la conducta a través de sus experimentos: asociando mediante refuerzo un estímulo neutro (campana) a otro no neutro (comida) se puede obtener una respuesta condicionada (salivación). El individuo aprende a dar una respuesta específica a un estímulo. Si a si conseguimos condicionar al individuo, este asociará un estímulo (mensaje, nombre, música, olor...) a  otro estímulo (ayuda, bienestar, seguridad, miedo, sed...) y dará una respuesta de aceptación o de rechazo.

Este aprendizaje explica que nosotros como ser viviente, respondemos ante estímulos externos  o internos E. L. Thorndike y B. F. Skinner desarrollaron el planteamiento conductista aportando el condicionamiento operante, según el cual se puede llegar a moldear la conducta del sujeto mediante el uso apropiado de estímulos. Thorndike enuncia  las leyes del aprendizaje:

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Ley de la preparación: la disposición del individuo contribuye a intensificar el aprendizaje.

• Ley del ejercicio: La práctica conduce a la perfección.

• Ley del efecto: cuando un acto va seguido de una recompensa aumenta la probabilidad de que se repita y viceversa.

Esto quiere decir que si alguien se encuentra motivado para comprar y realiza la compra, si utiliza varias veces un producto o un servicio, cada vez lo usará con más destreza y facilidad. Pero si le resulta gratificante y satisface una necesidad, mayor posibilidad de que vuelva a comprarlo o a usarlo.