EL ANÁLISIS DE LA IMAGEN PUBLICITARIA

Toda imagen es un modelo de realidad. La primera pregunta que debemos

hacernos ante una imagen publicitaria es qué realidad modelizan este tipo

de imágenes.

Los parámetros estructurales de la imagen publicitaria son anómalos. El

espacio de la publicidad no es un espacio cuyo fin sea representar la

realidad, como pretende, por ejemplo, la imagen informativa. Tampoco es

un espacio para la ficción, a la manera cinematográfica.

Tradicionalmente el estudio de la imagen publicitaria se ha abordado

desde la psicología o la semiótica. En el primer caso la imagen es

considerada como un estímulo que actúa sobre el sujeto con fines

persuasivos que normalmente tienen como fin la compra de bienes o

servicios. En el caso de la semiótica la imagen publicitaria es considerada

como un texto que a través de determiandos mecanismos retóricos hacer

llegar al sujeto una serie de argumentos encaminados a convecerle de la

bondad de un producto.

Recientemente autores como González Requena y Ortiz de Zárate (1995)

proponen una nueva aproximación a la publicidad que dé cuenta de la

propia imagen publicitaria como objeto de consumo. Esta aproximación

supone considerar la imagen publicitaria no el ámbito de la retórica o la

persuasión sino en el terreno de lo imaginario, un terreno gobernado por

las leyes del deseo y la seducción.

1. LA IMAGEN RETÓRICA

• Siginificantes: objetos, escenario, personajes, gestos, color,

iluminación, encuadre, fuera de campo, incógnitas, narración.

• Referentes: producto>valores>metáforas, campos semánticos (vida,

salud, placer, seguridad vs muerte, enfermedad, dolor,

inseguridad), género anuncio.

• El acto comunicativo. Funciones de la imagen: argumentativa,

imperativa, declarativa, compromisaria. Enunciador/enunciatario

(“Principios de teoría general de la Imagen” Justo Villafañe y Norberto

Mínguez. Editorial Pirámide, Madrid 1996