El Mensaje Publicitario

Los mensajes publicitarios no se codifican normalmente en un único lenguaje, por lo tanto, son mensajes múltiples en su formación, entre signos de distinta naturaleza, percibidos por sentidos distintos.

 

La Imagen

Aunque hay mensajes  construidos con palabras, lo habitual es la creación de mensajes múltiples, en los que la imagen desempeña un papel importante, ya que es de acceso inmediato y universal. Pero pueden surgir diversos significados y podemos distinguir diferentes planos: 

 

La lectura de la imagen  no es global, ya que la interpretación puede ser muy variada según el receptor, pero la cultura de masas compartida actúa como un saber que orienta en el descifrado.

Relaciones entre mensaje lingüístico e imagen

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Función de intriga

Todo texto truncado, enigmático o ininteligible, tiene función de intriga.

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Función identificadora.

                                        Identifica la marca (producto).

• Función focalizadora o de anclaje

La imagen es polisémica, por lo tanto se  encomienda al texto la precisión el significado. Cuando la función es de anclaje, entonces se puede hablar de función metalingüística, pues nos encontramos un mensaje que está explicando otro mensaje. Es decir, sostiene o apoya la imagen, corresponde al anclaje de todos los posibles sentidos denotados. Contribuye a una conveniente identificación de los objetos. 

A nivel de mensaje simbólico, el lingüístico guía, ya no el reconocimiento sino que la interpretación y constituye una "tenaza" que impide que los sentidos connotados se desorienten. En otras palabras, se limita el poder proyectivo de la imagen.

Esta función la podemos dividir en dos:

• El anclaje del mensaje icónico denotativo, donde se identifica la realidad representada, esto supone redundancia pero para el anunciante este factor suele ser importante. 

 

• El anclaje del mensaje icónico connotativo, donde se facilita la correcta descodificación de las connotaciones que interesa transmitir.

• Función complementaria

El texto puede aportar nuevos significados denotativos y connotativos, los cuales no están presentes en la imagen. 

• Fin instrumental o denotativo, sirve para aportar datos de los que no se da cuenta en la imagen. 

 

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Fin connotativo, se enriquece la imagen con mensajes persuasivos o connotativos. 

• Fin narrativo, es una anécdota o  historia que se aplica a una o varias imágenes.

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Función de relevo 

Se trata de una intercalación inseparable entre el texto y la imagen, no se encarga de otorgarle sentido a ésta última sino que constituye un elemento más del sintagma icónico. En los casos en que el mensaje lingüístico cumple una función de relevo, posee una carga informativa mucho mayor que cuando se trata de anclaje. La significación recae sobre las palabras y la imagen aparece como un acompañamiento semiótico

Texto e imagen

El texto en el discurso audiovisual amplia la imagen,  lo hace más explicita y la firma. En la publicidad la imagen atrae la atención, y facilita la comprensión, es un vehículo de comunicación. Los nuevos medios como el radio, el cine, la televisión, la informática, así como las distintas formas de producción han cambiado radicalmente la forma de construir y entender el mensaje. Cada uno tiene una naturaleza diferente y funciones distintas ya que  pertenece a un código diferente. 

Cuando se dice que firma el mensaje, nos referimos a que el receptor sepa la autoría, ya que el anunciante no va a pagar cantidades extraordinarias sin que el mensaje cumpla su función. Un anuncio puede carecer de slogan, de titular o de texto, pero nunca carecerá de marca, ya que es la encargada de rubricar el mensaje y de identificar a su emisor.  El texto también explicita el mensaje, dirige la lectura del receptor, guía y orienta para evitar la interpretación errónea. 

Así como ampliar el mensaje, ya que al tener dos códigos distintos, el texto tiene también una capacidad expresiva y puede proporcionar una información que la imagen no ha dado, complementar la que haya suministrado la imagen, cambiarla, desarrollarla o incluso negarla, generando una nueva información derivada de la conjunción de ambos códigos. 

Texto

Imagen

 

Entre la imagen y el texto a veces no se da la perfecta conjunción, lo que importa es que las ideas se expresen adecuadamente, es decir, hacer llegar al receptor la idea básica del anuncio de la manera más clara y fuerte, ya sea con el texto o con la imagen. 

LA MARCA 

No es lo mismo la marca Don Pedro. 

Que  Pedro mi vecino. 

La marca es sus inicios era una simple señal para identificar al fabricante, hoy en día se ha convertido en el trazo identificador que expresa la bondad del producto. De ella podemos resaltar dos aspectos, el gramatical y el formal. 

Gramaticalmente funciona como un nombre propio, informa acerca de las cualidades y atributos de los objetos y sujetos. Es decir, califica, individualiza y distingue al producto en su totalidad, le atribuye identidad y una personalidad únicas. 

Es así como la marca se nos presenta como un sustantivo o nombre común. Algunas veces precedido de de un articulo y seguido de un adjetivo calificativo. Otras veces se puede expresar mediante el nombre propio y se acompaña del apellido que distingue, u otras veces puede figurar el apellido solo. 

Si la marca resulta demasiado larga, puede abreviarse por las siglas o la haplología. En las siglas se reduce a sus iniciales: PMI, NACF, CANA, etc. En la haplología se suprimen de forma aleatoria una o más silabas de una o varias palabras como: Banamex, Canacintra, Banesto, Puleva (pura leche de vaca), etc.

 

 

Así como tiene una manifestación gramatical, también tiene su manifestación formal o visual, ya que se forma un logotipo, que es la representación grafica de la marca. Es el nombre del anunciante retocado y adaptado visualmente para ser recordado. 

    

Se le agrego a Ford un ovalo

para hacerlo más memorable

 

Se encuadran los nombres para hacerlos más visuales

 

 

Se le añaden gráficos

 

 

 

La marca debe de sonar bien por eso se utilizan las combinaciones de vocales y consonantes:

v

c

c

v

c

v

c

c

c

c

v

GIL , NESCAFE, NAN. Se usa pero no es tan común.

NIDO, COCA COLA,  LALA,  Es el más usado 

Este casi no se usa por ser difícil de recordar: SUBDERMS, MISTRAL, etc. 

La marca tiene que ser original, memorable, evocativa y exclusiva. No puede pertenecer a alguien más, se crea con la convicción de que será fácil de grabar en la mente del público. Además la palabra debe de evocar tendencias culturales aprendidas, no le vamos a poner a un perfume “Puerco Espin”, sino palabras como Flora, Tulipa, Gardenias, etc. 

Eslogan

Por otro lado el eslogan expresa la ventaja principal del producto, para diferenciarlo y atraer la atención del consumidor en medio de la jungla comunicativa. Es una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable que expresa la ventaja principal del producto y que se repite a lo largo de la campaña publicitaria. 

Un eslogan debe ser corto y breve de cuatro a 6 palabras. Ligado a la brevedad tenemos la simplicidad, solamente una idea, la que mejor exprese el eje seleccionado. Esta simplicidad se debe a la necesidad de concentrar la atención del receptor en un solo producto sin distraerlo con ideas secundarias. 

Cuando no se pueda expresar todo en uno sólo se utiliza el doble eslogan, mediante el cual se complementa el primero. 

Otra característica es la brillantez, es decir, tiene que ser impactante, además de recordable por parte del receptor. 

 

 

Investigación De Mercados

Es una técnica que permite compilar datos, de cualquier aspecto que sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes. Sus objetivos son satisfacer las necesidades del cliente mediante un bien o servicio requerido, determinar el grado económico de un éxito o fracaso que puede tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o introducir un nuevo producto, así como saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Aunado a estos ayuda al desarrollo de un negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno. 

  

  

                  

El Mercado   

  

Un mercado está formado por individuos que tienen necesidades concretas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a comprar bienes o servicios que los satisfagan. Estos deben de cubrir aspectos o características tales como: calidad, variedad, atención y precio adecuado.  

  

Tipos de mercado  

Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que podrían comprarlo.

                

Segmentación de mercados

Este es un proceso donde se divide en mercado en varios segmentos, se identifican o se toman grupos de compradores con características similares, así como dependiendo de los diferentes deseos de compra o requerimientos de los clientes. 

Segmentación geográfica:

países, colonias, estados, naciones, etc. 

Segmentación Psicográfica:  clase social, estilo de vida o personalidad. 

Segmentación demografica: edad, sexo, profesión, estudios, religión, raza y nacionalidad. 

Segmentación por conducta: conocimientos, actitudes, costumbres o respuestas del producto.  

 

Selección del mercado meta 

 

Posicionamiento en el Mercado

Una vez que se ha decidido el segemento que se quiere penetrar la compañía escoje una campaña de posicionamiento en el mercado, esto es, que posicion ocupara en los segmentos utilizados. Puede posicionar según sus atributos especificos, según la ocasión, la clase de usuarios o la clase de producto. Tambien puede posicionarse en contra de sus competidores o lejos de elos. La tarea de posicionamiento comprende tres etapas. 

 

Bibliografía

Guía de Teorías de la Publicidad. El texto y la imagen. Sistema de Universidad Abierta 

Rey, Juan. Introducción a la Redacción Publicitaria. Palabras para vender, palabras para soñar. Capítulos 4 y 5. Edit. Paidós.