MARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD

 

Los medios están regidos por la ley que los rige en cuanto a contenidos, transmisión, operación, horarios y la publicidad que en ellos se presenta. Aunque es una legislación que se hizo hace muchos años, para un país en ese entonces totalmente distinto, con unos cuantos medios, aún sigue en funcionamiento. 

Esta Ley Federal que regula a los medios electrónicos, tiene disposiciones que no sirven para esta nueva revolución digital, como el artículo 84, donde los locutores tienen que haber recibido un certificado de aptitud acreditado por la SEP, existen múltiples emisoras vía internet que no acatan estás normas. 

Conjuntamente, a los empresarios por mucho tiempo no les importómodificar la ley, sólo hasta el 2005, donde impulsaron la Ley Televisa para aprovecharse un poco más del espectro radioeléctrico, pero en el 2007 la Suprema Corte desechó algunos rubros, por lo que a hoy se encuentra incompleta y a los legisladores no han querido hacer una revisión y adecuarla a este tiempo. 

En lo concerniente a la publicidad, la ley dice que la propaganda comercial debe mantener un equilibro entre el anuncio comercial y la programación, no se hará publicidad a antros de vicio, o propaganda o anuncios de productos comerciales e industriales que engañen al público o le causen algún perjuicio por la falsedad de ellos. En este último, podemos encontrar un sin fin de cremas, geles reductivos, fajas de dudosa procedencia, que engañan. Lo sé porque hace muchos años trabajé en un comercial para ellos, era de gel para la celulitis (yo no tenía) y las dos tomas del antes y después las hacen el mismo día, la diferencia es la posición. Si se cumpliera dicho artículo haría imposible la transmisión de cualquier infomercial. Al mismo tiempo, se habla de que muchos de esos anuncios podrían ser lavado de dinero, ya que el minuto de televisión es muy caro, y son marcas desconocidas que se anuncian a cada momento en la televisión de paga y por cable. 

Por otro lado, el capítulo  del reglamento de Concursos y sorteos expresaque por ley la Secretaría de Gobernación manda un interventor que supervisa a dicha dependencia, a lo que también agrega que se “premiará la habilidad, el talento o los conocimientos de los participantes, que el concurso no sea lesivos para la dignidad personal, ni su integridad física y procuren la elevación de sus niveles culturales”. Creo que los programas de concursos como “El resbalón” (aunque fue divertido), no cumplen con está ley, por sus bajos contenidos culturales.  Además, lo que sé,  (tuve la oportunidad de trabajar en un programa), que lo que no se ganan los concursantes se lo lleva la Secretaría y  no tienen una exhaustiva vigilancia en cuanto al cumplimiento de sus normas (a una amiga la mande a Brasil y otro se ganó una lavadora). 

Respecto a las responsabilidades públicas dice en su reglamento que tienen la función social de contribuir a la moral social, la dignidad humana, los vínculos familiares y el nivel cultural.  Creo que la mayoría de nuestros medios se rigen por una doble moral, la que vende y la del espejo que quiere mostrar.

La primera es una moral débil, la mujer denigrada como un objeto, malos modales, vicios sociales, poca cultura,  Pero en sus comerciales dicen lo contrario (“señal con valor”, “tienes el valor o te vale”, etc.), intentan mostrar un medio preocupado por la educación y los valores morales de la sociedad y es un espejo, porque ni dentro de ellos, es decir, su cultura laboral es virtuosa. 

Siguiendo con el tema de la publicidad la ley nos muestra que debe de mantener un equilibrio en el tiempo destinado al anuncio y el conjunto de la programación. Establecido en televisión un 18% del tiempo total de transmisión de cada estación y en radio el 40%. Pareciera que no se cumple porque un programa de 60 minutos está dividido en 4 segmentos de 10 minutos y los 20 restantes de publicidad. Pero en cada corte comercial meten publicidad del gobierno y del canal, es algo que tendría que checarse contra reloj, pero así como no se cumple con los contenidos, no dudo que tampoco se cumpla con esta ley. 

Otro de los reglamentos que rigen a la publicidad es el de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, el cual tiene por objeto reglamentar el control sanitario de la publicidad de los productos, servicios y actividades.  En él, designa a la Agencia de publicidad a quienes diseñen, planifiquen y ejecuten campañas publicitarias, así como los que contratan por cuenta y orden de anunciantes los espacios de difusión de los distintos medios de comunicación. El anunciante será quien utiliza la publicidad para dar a conocer su producto o servicio por medio de un anuncio, cuyo propósito es informar sobre las características o existencia de este mismo. También nos habla sobre los artículos promocionales, que son obsequios a las personas en una campaña publicitaria, la cual será la difusión programada de varios anuncios publicitarios sobre el mismo producto o servicio, por distintos medios.

Este reglamento habla de las obligaciones que deben cumplir los anunciantes para que sus productos no vayan en perjuicio de la salud e integridad del consumidor, claro que si esto fuera posible, la obesidad en México no sería un grave problema de salud pública. 

Aunque es un problema al cual se le ha otorgado conciencia poco a poco, ya que el gobierno por medio de instituciones como IMSS, DIF, ISSSTE; PROFECO, han creado programas de concientización a través de los medios masivos de comunicación para concientizar a la población sobre los productos chatarra y lo que beneficia a la salud. Lo último que se ha hecho en cuanto a esto es cuestión de leyes, es el retiro de este tipo de comida de las escuelas, pero es un problema multifactorial y el que retiren la chatarra no es muy útil. 

El último reglamento observado para la publicidad es el Código de Éticapublicitaria según la AMAP, este a través de 30 artículos nos habla sobre la libertad de expresión publicitaria, que son y como están organizadas las agencias de publicidad en México, así como definir  a la publicidad y su ética. Quizás esimportante que enuncia a la publicidad como una actividad que “ofrece bienes, servicios o ideas dirigidas al publico” a través de mensajes para promover su aceptación en los medios de comunicación, envases y etiquetas. Lo que me parece preciso detallar, es que muchos solamente pensamos en comerciales, espectaculares, etc., pero no en el envasado y etiquetado, por lo que la publicidad engloba toda la campaña respecto a un producto desde su etiqueta hasta el anuncio de la tienda, o la promotora que lo acomoda en el anaquel. Otro punto importante es que este código uniforma a las agencias compartiendo no sólo la ética sino también los objetivos comunes, la veracidad de sus anuncios y generar confianza en las marcas o productos. 

Simultáneamente, nos habla de la ética publicitaria la cual es entendida como “la evaluación de conducta a la luz de los principios morales entendidos como un cuerpo de obligaciones entre los individuos y la sociedad”.  Se especifica la prohibición de declaraciones falsas, las exageraciones o representaciones ofensivas a la moral, así como respetar a la competencia; no utilizar argumentos  dudosos o no respaldados por una autoridad competente, además de evitar plagiar ideas, logos, lemas, textos o ilustraciones, que hayan sido utilizado por alguien más  aquí en México o en el extranjero. 

Debido al incumplimiento del código, la AMAP creo la CONAR en 1997 apoyada por los anunciantes y medios de comunicación como un mecanismo para promover la autorregulación, vigilar y sancionar el incumplimiento en el Código de Ética Publicitaria. Entre los lineamientos que cuida es la legalidad, honestidad, decencia, veracidad, dignidad, competencia justa, salud y bienestar así como protección a la infancia. Aunque,  la aplicación de este código por la dura competencia en los mercados ha hecho que muchas veces este código no se cumpla y es solamente obligatorio para quienes se suscriben, las agencias publicitarias grandes, pero que pasa con las pequeñas o las que no. 

Creo que todas estas leyes fueron discutidas y publicadas cuando el espectro publicitario era mas chico, solamente se tomaba el radio y la televisión como medios electrónicos masivos, sus lineamientos no funcionan en internet       y la televisión de paga. Era muy difícil acceder a programas o un equipo de computo para hacer publicidad, hoy es fácil, los precios han bajado y existen muchos “publicistas” que no acatan las normas. Es hora de que se adecuen y actualicen los contenidos para regular esta nueva era de la información.