PSICOLOGÍA Y PUBLICIDAD, EL MORBO ESCONDIDO

 

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En el trabajoanterior desarrollamos varias teorías psicológicas aplicadas a la publicidad, incluyendo la Gestalt. En el Contenido de la Unidad, el tema que falta de explicar es el del  Psicoanálisis y la  Estructura de la personalidad es por eso que me permito desarrollar las etapas de la publicidad donde podemos integrar esta corriente psicológica. 

En la psicología de la publicidad podemos encontrar cuatro etapas principales, donde se explica la conducta del consumidor y lo que se puede y debe exponer para obtener una publicidad eficaz. 

 

La primera etapa prefeudiana que corresponde a los últimos años del siglo pasado y a las dos primeras décadas de éste.  Se caracteriza esencialmente por  explicar la conducta del consumidor en términos de instintos. En esta teoría se entiende  que la publicidad debe  conectar el producto y a la marca con alguna de esas predisposiciones congénitas a la acción e  incidir sobre tres disposiciones instintivas con las que, alternativamente, se explica  la “influencia social”, la “sugestibilidad” o predisposición a la sugestión, principalmente; la imitación y la simpatía o convergencia afectiva, complementariamente.

En la segunda etapa conductista o neocoductista mecanicista, la conducta del consumidor se explica en hábitos de compra y consumo e impulsos. Para ellos es eficaz la publicidad capaz de inducir el aprendizaje de dichos hábitos por condicionamiento clásico y en el neoconductismo por condicionamiento instrumental u operante. Tiene su base en la correspondientesatisfacción de necesidades mediante incentivos adecuados. Esta fase la encontramos en el periodo entre guerras, enfrentándose en este tiempo a la escuela psicoanalítica freudiana dominante y a la gestalista. 

La tercera etapa, instintivista freudiana o “del enfrentamiento entre escuelas”, surge pasada la segunda guerra mundial y concluye con los años 50 en Norteamérica, precisamente cuando llega a Europa. La explicación que se le da a la conducta del consumidor es tipo  paraonírica, es decir, los productos, como los sueños, facilitan la satisfacción de los deseos reprimidos. Estos deseos a veces son de índole erótica, aunque también agresiva.  Se constituye que para que la publicidad sea eficaz ha de constituirse como persuasión oculta o inconsciente, ha de estar disfrazada en estudios de motivación profundos y cualitativos a nivel subliminal.

En la cuarta y última etapa a comienzos de los años setenta, se le ha denominado etapa neoconductista cognitivista, psicolingüística o semántico axiológica. Estos últimos debidos a la influencia de la escuela de Illinois donde se explica la conducta del consumidor o eficacia publicitaria en significados o imágenes de los productos por sus valores afectivos o evaluativos conectados por dichas imágenes y determinantes de unas actitudes que lo predisponen positiva o negativamente a adquirir un producto o servicio.  

Esta fase tiene una conexión con el pasado neoconductista y cabe distinguir en ella tres subfases. En la primera subfase la publicidad se entiende  como generadora, modificadora y reforzadora de imágenes, con incidencia inmediata sobre las actitudes del receptor‑consumidor, inmediata sobre su conducta. En la segunda subfase, la publicidad se ve, como generadora, modificadora y reforzadora de actitudes. En la tercera subfase, identificable con esta década de los 80, vemos una corriente interesada en formular la conducta del receptor consumidor en términos de resolución de problemas a partir de la información ofrecida por el entorno. Aquí la repetición puede hacer que el consumidor cambie sus hábitos de consumo, el regalar muestras o solucionar necesidades.  

Otra rama humanista es la Gestalt, donde los investigadores de la percepción afirman que la forma en que el individuo percibe el mundo que le rodea constituye uno de los determinantes fundamentales de su conducta. Los movimientos que hacemos y los pensamientos que tenemos dependen, en gran media, de la percepción, esto es, de la información que captamos del entorno. Una de l as características de la percepción es su naturaleza selectiva: el individuo selecciona entre multitud de estímulos sólo aquello que le llama la atención. Existen determinantes de la atención, tanto internos como internos.

La teoría Gestalt se traduce como forma, figura, configuración  o estructura. Al contrario de la asociacionista, considera que los datos sensoriales, las formas, contienen en sí misma un núcleo de autoexpresión. La Gestalt se desarrolló como una rama de la psicología ocupada de estudiar la percepción visual para tratar de comprender la actitud y la conducta de los seres humanos ante las imágenes que se encuentran a su alrededor.

Para esta teoría la percepción no es la suma de las cualidades de una imagen, sino la captación por exploración activa de las características estructurales básicas. Esta totalidad no deduce de la suma de sus partes, el todo es algo diferente de la suma de los datos sensoriales, porque cada parte de un todo es distinta en otra estructura. La Gestalt formula las leyes de la organización de la percepción, explicando el proceso de integración del estimulo en la conciencia. No es algo que posea la forma, sino el reconocimiento por parte del observador, que se manifiesta en la percepción del estimulo. 

BIBLIOGRAFIA

Moris G. Charles. Psicología. Psicología y Publicidad Parte II.