Resultados y análisis de la información de mercados

 

Resultados y análisis de la información de mercados

Después de decidir llevar a cabo la investigación de mercado, ante la necesidad de requerir información, la siguiente tarea consiste en la investigación que cubra las necesidades de información ya identificadas. Se procede a desarrollar el trabajo de investigación de mercados propiamente dicho.

Diseño de la investigación: en este a apartado se establece la planeación, los puntos a tomar en cuenta, para realizar de una manera coherente y coordinada la investigación de mercado

Presentación de Problemas y Oportunidades: el éxito del proceso formal de investigación requiere de la clara y concisa identificación de los problemas y/u oportunidades.

A veces los gerentes que reaccionan a síntomas o sentimientos vagos relacionados con un posible problema y/u oportunidad. Por lo que es posible que se necesite una investigación exploratoria para facilitar el desarrollo de la presentación de problemas y oportunidades.

Determinar los Objetivos de la Investigación: Los objetivos de la investigación responden a las preguntas: ¿Cuál es el propósito del proyecto de investigación? ¿Cuál es la información específica que se necesita para una correcta toma las decisiones? Para lo cual, se prepara una lista de las necesidades específicas de información para responder a estas preguntas.

Los objetivos de la investigación ayudan a guiar el proyecto de investigación, creando una imagen objetivo dando una dirección a la información específica que se recolectara y a las preguntas específicas que se desarrollaran en el cuestionario.

Diseño de la investigación: la comprensión de los aspectos básicos del diseño de la investigación, entendiéndose esta como la planeación de la investigación en forma operativa, permite al investigador formular un diseño adecuado, congruente y real para el problema que enfrenta.

Es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. Especifica el tipo de información que se recolectara, las fuentes de datos y el procedimiento del mismo.

Por lo general, los diseños de investigación se clasifican según la naturaleza de los objetivos de investigación o los tipos de investigación.

En un diseño de investigación se utilizan:

1. Grupos foco
2. Entrevistas en profundidad
3. Informes de revistas comerciales y
4. Experiencia de minoristas
5. Encuestas

Tipos de Investigación

Investigación Exploratoria

Es apropiada para las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Se caracteriza por la flexibilidad para estar sensible ante lo inesperado y para descubrir otra información no identificada previamente. Es apropiada en situaciones de reconocimiento y definición del problema. Su objetivo consiste en ampliar la esfera de alternativas identificadas, con la esperanza de encontrar la mejor.

La investigación exploratoria recurre a técnicas cualitativas que, permiten obtener información de primera mano que, a través de los consumidores no da una opinión, su voz experta que, permite aproximarnos o mejorar la apreciación sobre el objeto de estudio.

Las técnicas más utilizadas para la investigación exploratoria son, el grupo, foco, observación, paneles de expertos, entrevista en profundidad. De tal manera que las fuentes primarias de información, tales como la observación y las técnicas cualitativas (por ejemplo, grupos de foco y entrevistas en profundidad), suministran datos actuales sobre el comportamiento de compra, percepciones, actitudes y motivaciones del cliente.

Las Técnicas cualitativas tienen las siguientes características:

1. Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por grupos.
2. La información que se buscase relaciona con las motivaciones, las creencias, los sentimientos y las actitudes de los encuestados.
3. Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos.
4. El formato de recolección de datos es de respuesta abierta.
5. El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos exactos.
6. El tamaño del grupo puede ser entre 10 o 12 personas para una investigación sobre bienes de consumo.

Existen dos metodologías cualitativas: grupos foco y entrevistas en profundidad que, son técnicas no estructuradas-directas, en las cuales no se sigue ningún formato rígido, pero donde se le pregunta directamente al encuestado acerca del tema inmediato.

Este tipo de investigación no suministra información para la toma de decisiones, su propósito es formular hipótesis. Se utiliza el término hipótesis para referirse a un enunciado con base en supuestos sobre la relación entre dos o más variables. Este enunciado debe transmitir implicaciones claras para la medición de variables y evaluación de la relación establecida.

El grupo foco es una técnica de investigación exploratoria que puede ser muy valiosa para generar hipótesis sobre problemas y oportunidades, facilitando el desarrollo de una exposición clara del problema de decisión, y estimulando el proceso creativo a fin de formular cursos de acción alternativos.

Entrevista en Profundidad

Puede definirse la entrevista en profundidad como una entrevista personal no estructurada que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre un tema.

El propósito de esta técnica es llegar más allá de las reacciones superficiales del encuestado y descubrir las razones fundamentales implícitas en sus actitudes y comportamiento.

La entrevista individual puede utilizarse cuando el problema de Marketing se relaciona con temas particularmente confidenciales y delicados o potencialmente embarazosos, o cuando la presión del grupo o las normas puedan afectar las respuestas. Usualmente la encuesta es informal y las preguntas son de respuesta abierta.

Investigación Concluyente

La investigación concluyente suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. Se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Incluye un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Debe ser claro en cómo relaciona la información que se va a recolectar con las alternativas bajo evaluación. Este comprende objetivos de investigación y necesidades de información claramente definidos. Incluye encuestas, experimentos, observaciones y simulación.

Araneda, Javier (2009); encuestador; Ilustración; Recuperado de:
https://www.flickr.com/photos/ningal_arts/3568131188/

La investigación concluyente está diseñada para suministrar información para la evaluación de cursos alternativos de acción. Puede dividirse en investigación descriptiva e investigación causal.

Investigación Descriptiva: Los estudios de potencial del mercado describen el tamaño del mercado, el poder adquisitivo de los consumidores, la disponibilidad de distribuidores y los perfiles del comprador de un producto.

La característica y el propósito de este tipo de investigación son diferentes de la exploratoria la descriptiva se caracteriza por una enunciación clara del problema de decisión, objetivos específicos de investigación y necesidades de información detalladas. Se caracteriza por un diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado. Los estudios sobre uso de productos describen los patrones de consumo; los estudios sobre participación de mercado determinan la proporción de las ventas totales recibidas.

Como el propósito es suministrar información sobre preguntas o hipótesis específicas, la investigación debe diseñarse para asegurar la exactitud de hallazgos.

Investigación Causal: Debe diseñarse de tal manera que la evidencia relacionada con la causalidad sea clara. Sus principales fuentes son:

a. Formulación de preguntas por medio de encuestas.

b. Realización de experimentos.

Investigación de Monitoria del Desempeño

La monitoria de desempeño se utiliza para probar o medir el resultado de mercado de una empresa en marcha, para evaluar el resultado de mezcla de mercadeo y su desempeño operativo, por ejemplo. Su propósito es señalar la presencia de problemas u oportunidades potenciales.

Sus objetivos es monitorear e informar cambios:

1. En las medidas de desempeño.
2. En los sub objetivos.
3. En las variables situacionales.

Las fuentes de datos apropiadas para la investigación de monitoria son:

a. Formulación de preguntas a encuestados,

b. Datos secundarios,

c. Observación.

La investigación de monitoria puede abarcar un estudio especial (ad hoc) o un programa continuo de investigación. La monitoria de desempeño ad hoc consiste en programas de investigación diseñados para monitorear programas de marketing nuevos o especiales de organización o de la competencia. Las mediciones continuas del desempeño son sistemas formales diseñados para monitorear las variables dependientes en el sistema marketing.

Obtención y organización de datos

La recolección y organización de datos bajo una estructura es una parte muy importante y fundamental. Es la selección de los instrumentos de recolección de la información, su diseño, es el trabajo de campo, diseño de las relaciones que se quiere obtener, validar la información recabada.

Diseño del cuestionario y formatos

El negocio de estudiar las opiniones y los hábitos de los consumidores se ha incrementado mucho en los últimos 10 años. Algunas veces, estos estudios se generan en esfuerzos corporativos de relaciones o lanzamientos de productos.

Los formatos de recolección de datos son un componente esencial en la mayoría de los estudios de investigación. Las cuatro formas de comunicación –entrevistas personales, telefónicas, en línea y por correo- se basan en los cuestionarios. Gran parte de este análisis será pertinente a los aspectos involucrados en el desarrollo de formatos de recolección de datos para la observación, y la selección final estará dedicada específicamente a formas de observación.

Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. La función del cuestionario es la medición. La calidad del cuestionario está condicionada por aspectos como su duración, el orden de las preguntas o la redacción.

Los cuestionarios pueden utilizarse para medir:

• El comportamiento anterior.
• Las actitudes.
• Las características de encuestado.

El cuestionario debe ser:

1. Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas que estimule el interés de encuestado
2. Fácil de entender y explicar, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
3. Simple, solo preguntar un asunto a la vez.
4. Completa, que abarque el objeto propuesto, sin que sea muy extenso.
5. Respetuoso, en todo momento respetar la personalidad y disposición del encuestado.

Por lo general, un cuestionario tiene cinco secciones:

1. Solicitud de cooperación.
2. Instrucciones de llenado.
3. Datos de identificación.
4. Información solicitada.
5. Datos de clasificación.

El diseño del cuestionario es una forma de habilidad que una tarea científica. No existen pasos, principios o pautas que garanticen un cuestionario eficaz y eficiente. El diseño de un cuestionario es una habilidad que el investigador aprende a través de la experiencia y no por medio de la lectura de una serie de pautas.

Las consideraciones preliminares para llevar a cabo una investigación concluyente, las cuales se centraban en métodos para establecer un vínculo eficaz entre el proceso de toma de decisiones y el proceso de investigación.

Pasos en el diseño de cuestionarios:

1. Revisar las consideraciones preliminares.
2. Definir correctamente el problema a investigar.
3. Formular de forma precisa las hipótesis de trabajo.
4. Determinar qué información queremos.
5. Decidir cobre el contenido de las preguntas individuales.
6. Decidir sobre el formato de respuestas.
7. Decidir sobre la redacción de las preguntas.
8. Decidir sobre la secuencia de las preguntas.
9. Identificar el formato y diseño.
10. Realizar las pruebas piloto del cuestionario.

Antes de diseñar el cuestionario, el investigador debe tener una lista detallada de las necesidades de información, así como una definición clara del tipo de grupo a entrevistar o encuestar.

Cálculo del tamaño de la muestra desconociendo el tamaño de población

Una vez hecho el diseño de la investigación de mercado, tenemos que seleccionar una muestra representativa, para poder sacar conclusiones validas estadísticamente.

El tamaño de la muestra requerido depende en parte de la calidad estadística necesaria para establecer los hallazgos; esto a su vez, está relacionado en cómo esos hallazgos serán usados.

Un modelo que se aplica en términos generales es el siguiente:

La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se desconoce el tamaño de población:

En donde:

Z = nivel de confianza

p = probabilidad de éxito, o proporción esperada

q = probabilidad de fracaso

d = precisión (error máximo admisible en términos de proporción)

El método seleccionado se llama, muestreo aleatorio simple, el cual nos dice que se selecciona un tamaño de muestra n de una población de tamaño N de tal manera que cada muestra posible de tamaño n tenga la misma probabilidad de ser seleccionada.

Procesamiento de Datos

La validación, codificación, captura y diseño de las vistas de salida de los datos, es de lo más importante, dado que es la materia prima, para elaborar la información, por la cual se decidió llevar a cabo la investigación de mercado, elaborar el flujo en forma de diagrama o lista es lo más adecuado, para darle orden a las tareas que deben desarrollarse.

Flujo del procesamiento de datos:

1. Decidir si debe utilizarse o no el instrumento de recolección de datos para el análisis.
2. Editar los datos.
3. Codificar los datos.
4. Ingresar los datos al computador y verificarlos.
5. Convertir el archivo de datos a una forma legible por el software de computador para su análisis.
6. Depurar el conjunto de datos.
7. Generar nuevas variables en la medida que sea necesario.
8. Ponderar los datos de acuerdo con el plan de muestreo y los resultados.
9. Almacenar el conjunto de datos en dispositivo o disco duro de alta capacidad.

Edición de los datos

Una vez que se lleva a cabo la encuesta, se tiene que validar la integridad de los datos, que cumplan con el requisito para ser válidos para su procesamiento, se revisa que se hayan elaborado de acuerdo con manual del encuestador que, este completo en el llenado que, las respuestas estén dentro de las diferentes opciones planteada o sean congruentes con la pregunta que, sean legibles.

Codificación

Los datos suministrados por un instrumento de investigación, por ejemplo, un cuestionario, deben convertirse a una forma legible por el computador.

La codificación consiste en asignar un número o letra a cada una de las categorías de respuesta de cada una de las preguntas del cuestionario. Se recomienda asignar número, puesto que en caso de procesamiento el programa de tratamiento de datos estadísticos de cualquier programa solicitara un numero para sus cálculos.

Es una técnica que consiste en la recolección de los datos primarios los cuales son evaluados y ordenados, para obtener información útil, que luego serán analizados por el usuario final, para que pueda tomar las decisiones o realizar las acciones que estime conveniente.

Matriz de datos

La base de datos estándar para la investigación de mercado se forma en una matriz de datos (n por m) para el análisis de datos. La hoja de cálculo o la matriz de datos puede ser tan grande como se requiera, según el número de encuestados y el número de variables.

La forma de la matriz de datos incluye sus diferentes tipos y es básica para su relación. Si afirmamos que en 2020 en la IRC 350 jóvenes alumnos no contaban con una computadora. A través de la matriz de datos podríamos establecer un tipo de relaciones:

Este enunciado es simple dado que se refiere a una sola característica, en algunos casos se refiere a toda una clase de objetos, y en las que se establecen relaciones entre varias de sus propiedades.

Técnicas de medición

Las técnicas de medición son la asignación de números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con ciertas reglas establecidas, es de vital importancia en las investigaciones de mercados ya que nos sirve no para medir a los consumidores sino sus percepciones, actitudes preferencias o características. Con la asignación de números u otros símbolos nos facilita efectuar un análisis estadístico más fácil y con un lenguaje que nos permite comunicarnos fácilmente con las reglas y los resultados de la medición.

Escalas fundamentales de medición

Una escala de medición es el conjunto de los posibles valores que una cierta variable puede tomar. Las escalas de medición, pueden ser clasificadas de acuerdo a una degradación de las características de las variables. Estas escalas son: nominales, ordinales, de intervalo o racionales